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引言
2009年8月，我向做快消品生意的一位朋友推薦了家家宜洗衣粉。9月開始上市，定位農(nóng)村市場，采取先做點(diǎn)，再做片，后做面的蘑菇戰(zhàn)術(shù)。在農(nóng)村場鎮(zhèn)通過趕集日做街銷，向老百姓宣傳推廣家家宜，因有贈(zèng)品支持，每次活動(dòng)能吸引部份消費(fèi)者，并產(chǎn)生部份銷量，籍此，讓農(nóng)村優(yōu)質(zhì)渠道成員產(chǎn)生興趣，并順利創(chuàng)建部份終端。其間，日銷量由0件上升到20件，再上升到80件，再上升到150件。但截止2010年3月，日銷量仍停留在100至150件，始終不能再上臺階。另外，在經(jīng)營期間，由于家家宜是新品，農(nóng)村單一售點(diǎn)單次要貨量較小，經(jīng)銷
商配送成本高，始終虧損經(jīng)營，無法實(shí)現(xiàn)盈利。2010年4月，朋友已考慮放棄經(jīng)銷家家宜產(chǎn)品。原因很簡單，也許家家宜三五年后算是一個(gè)有行業(yè)地位的日化品牌，也許一兩年后迅速消失，但從經(jīng)銷商角度，沒必要這么耗下去，品牌的成長速度，與經(jīng)銷商的能量消耗和時(shí)間支持度，不成正比。
問題一
家家宜的營銷戰(zhàn)略不清晰。家家宜到底想做行業(yè)第幾(老大？老二？老三？老N？)？定位于行業(yè)挑戰(zhàn)者？還是補(bǔ)缺者？在洗衣粉行業(yè)，如不混身于前幾名，如何生存？林林總總的品牌，多如牛毛。如想擠身行業(yè)前三四名，則應(yīng)制定高平臺運(yùn)作營銷方案。包括渠道的構(gòu)建，品牌的推廣方案，這兩者特別重要。
問題二
家家宜的品牌推廣策略失誤。家家宜品牌推廣主要體現(xiàn)在電視廣告，但是選擇的頻道基本上為省級電視臺，且不是各省主要電視頻道，至少四川是這樣。為什么不考慮中央一臺或二臺？省級電視臺則一定要各省收視率最高的臺。從廣告時(shí)間上應(yīng)是比較黃金的時(shí)間，如此，方能給消費(fèi)者一線品牌定位的印象，總之，立白雕牌什么時(shí)候出廣告，你就應(yīng)該什么時(shí)候出，人間在黃金臺黃金位置出廣告，你卻選二流的臺二流的時(shí)間出廣告，你傳遞給消費(fèi)者就是二流的品牌，或者叫雜牌。
問題三
渠道建設(shè)問題�？煜�，決定成功的最主要因素還是渠道與品牌。產(chǎn)品與價(jià)格可謂次之。但家家宜渠道建設(shè)沒有系統(tǒng)思路，特別是終端的建設(shè)。廠方?jīng)]有資源支持經(jīng)銷商建設(shè)終端。經(jīng)銷商只能憑客情，憑其他產(chǎn)品帶動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)鋪市。但鋪市不意味著你解決了有效覆蓋的問題，終端不動(dòng)銷。要怎樣動(dòng)銷？可以憑消費(fèi)者拉動(dòng)，其實(shí)也可以憑終端推動(dòng)，可是，家家宜至少有責(zé)任和義務(wù)解決終端推動(dòng)的問題。但現(xiàn)實(shí)情況，家家宜在終端建設(shè)上沒有思路，沒有指引，沒有資源支持。
問題四
渠道推力問題。家家宜也許能憑借各種途徑，迂回鋪市。但鋪市后，多半是被放置于角落，而售店醒目位置，早已被立白，雕牌大面積搶占，消費(fèi)者是見不到你家家宜的，相反，消費(fèi)者可以很遠(yuǎn)看見大量的立白充斥視野。請問，消費(fèi)者應(yīng)該買什么品牌呢，會(huì)買你家家宜嗎？故，家家宜早就應(yīng)該考慮在終端的陳列位置問題，商人是求利的，競品之所以能保持如此好的生動(dòng)化，是投入了資源的，家家宜為什么不能跟進(jìn)，削弱或淡化競品的生動(dòng)化封鎖？ 問題五 消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)問題。在農(nóng)村市場，一般是不好賣的洗衣粉就會(huì)有什么贈(zèng)品出現(xiàn)，特別是送盆送什么的，多是雜牌所為，不具大家風(fēng)范。家家宜在沒有解決品牌知名度前，就盲目全面啟動(dòng)消費(fèi)者贈(zèng)品，其實(shí)，傳遞了一個(gè)非常不好的信息，我是雜牌，我有禮品送，你買我吧。此活動(dòng)，絲毫無益于消費(fèi)群體的培育，頂多能獲得短期購買力。但對品牌推廣，其實(shí)負(fù)面拖累效應(yīng)比較嚴(yán)重。而品牌一旦出現(xiàn)負(fù)面，則修復(fù)就困難了，或者說永遠(yuǎn)都難以修復(fù)。 問題六 定價(jià)策略錯(cuò)誤。家家宜既主定位農(nóng)村市場，為什么又搞一個(gè)撇脂定價(jià)高價(jià)策略？農(nóng)村消費(fèi)者對價(jià)格敏感度高。家家宜你主走農(nóng)村，且知名度不具備，卻擬定了高于行業(yè)老大品牌的定價(jià)策略，請問，消費(fèi)者作何感想？我以高價(jià)買你家家宜的理由是因?yàn)槟阌信栌型埃窟�是你是行業(yè)老大，有名牌效應(yīng)，我應(yīng)該多付錢？如果家家宜的戰(zhàn)略是行業(yè)前三名，高舉高打，且以城市帶動(dòng)農(nóng)村為推廣思路，如此，還可采取撇脂定價(jià)高價(jià)策略。但這也需要品牌知名度的打造支持�！ � 營銷戰(zhàn)略建議： 一、家家宜修正戰(zhàn)略，明晰戰(zhàn)略。要做就做前三甲，以除菌功能為差異化競爭戰(zhàn)略。 二、品牌訴求核心調(diào)整為：能除菌，健康洗衣。 三、市場定位改農(nóng)村為城市帶動(dòng)農(nóng)村。 四、定價(jià)策略采取高渠道留利策略，以高渠道利潤促進(jìn)經(jīng)銷商及終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并形成強(qiáng)大渠道推力。在市場地位發(fā)生改變后，再調(diào)整以公司求利的定價(jià)策略。 五、渠道策略采取以主攻區(qū)域日化優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為主，以啤酒飲料等其他密集型分銷快消品經(jīng)銷商為輔，通過挖大客戶實(shí)現(xiàn)快速市場滲透。 六、推廣途徑調(diào)整為央視黃金頻道，跟隨立白與雕牌廣告投放時(shí)間，暗示消費(fèi)者拿家家宜與立白雕牌相提并論。推廣方案一定以空投與地面相結(jié)合的形式，空投是電視廣告，地面廣告主做終端生動(dòng)化，用資源買斷終端最佳陳列面。另配合以包量方式對終端投入店招廣告�！ � 可行性分析： 高渠道留利成為競爭主要優(yōu)勢，能有效提高組建區(qū)域強(qiáng)勢渠道的成功機(jī)率，且形成終端的強(qiáng)大推力，以立白雕牌之短為家家宜所長，且此策略易導(dǎo)致立白雕牌在防守上的蒼白無力，立白在一年以內(nèi)，是難以面上系統(tǒng)性調(diào)整公司利潤回報(bào)要求的，這受到太多因素的阻礙。而對家家宜說，這無異于以時(shí)間換空間。有“除菌健康洗衣”的差異化訴求，有強(qiáng)勢的空中廣告支持，品牌知名度問題逐漸得以解決。通過高渠道利潤組建渠道后，能解決有效覆蓋問題。買斷陳列面的策略，可配合高渠道利潤產(chǎn)生的推力逐漸實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。 總結(jié)：正確清晰系統(tǒng)的戰(zhàn)略最重要，解決知名度是首要，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高覆蓋是主要，以店招和陳列面配合空投廣告非常必要!
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